新传考研攒例子 | 比较广告，怼来怼去谁赢了？

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  比较广告：互怼的游戏

  比较广告，英文是comparative advertising，也译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。

  在我们国内，不允许比较广告出现在荧幕上，国外则比较开放。相似的品牌之间会出现“互怼”的情况。比如可口可乐与百事可乐的相关比较广告。比较的主题无非就是可口可乐是“老迈、落伍 过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。比较手法则层出不穷。其中突出的有，1996年的“超级市场篇”：可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐，刚想拉开盖子品尝，剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来，令他尴尬，惋惜不已。这则广告风趣幽默，不言而喻，让人回味不已。

  百事可乐这些人的比较广告数不胜数，甚至有网友评价：百事可乐这些年就干了几件事——黑可口可乐。

 

  虽然不能向百事可乐那样露骨地比较品牌，创意还是可以拼一下的，于是就爆发了今年六月的华帝截胡方太事件。

  输赢难辨：华帝截胡方太

  2016年5月30日～6月1日，某品牌在《京华时报》上投放了三天的广告，每天放出一个模棱两可的汉字，并表示将在6月7日揭晓。

 

  计划赶不上变化，就在6月1日当天，厨电品牌华帝却在《羊城晚报》上也发布了这三个字，并且附上了解读。

 

  让最初造字创意的方太始料未及、方寸必乱，竟然被华帝来了一次创意截胡。被打乱了节奏的方太，不得不在6月2日提前揭晓了答案。三个汉字对应方太三大新品，并将在6月7日发布。

  原来这三个书画字，灵感来自方太2016年6月7日即将发布的“有爱.无界”三款新品的核心卖点，并邀请青年书法家汤涤手书而成。第一个字体现的产品功能点是不仅能洗碗，还能去蔬菜和水果农残；第二字形象表达方太智能油烟机，四面八方不跑烟的功能利益；第三字为蒸箱与微波炉技术合体，形成蒸微一体机，蒸微双料的特点显而易见。

  不看解读，桔子姐真的不能理解这些字是什么意思。

 

  这次截胡事件后，网上随即传出几张方太的回应海报，而每一次都被华帝近乎完美的怼回去了。

 

  桔子姐：

  这次互怼，方太没赢，但是华帝也不能算全胜。从嘴仗上来说，华帝确实赢了，从曝光上来说，方太更胜一筹。这么大幅的广告位最后被人记住的是“方太”两个字，这就暴露了比较广告的一大缺陷：把握不好轻重就容易为别人做嫁衣。在比较广告中，对方品牌也存在很大的曝光率，如何处理好本品牌和对方品牌的关系，是比较广告的重点。一般来说，比较广告会突出本品牌的优势，强调对方品牌的缺陷，这时，对方品牌的曝光程度需要把握好。

  不过也有人怀疑，二者在一来一往中联合营销，无论是激情辩论，还是一唱一和，纸媒在这个过程中，都成了瞩目的焦点，以往我们都以为纸媒很难成为创意的载体，这个案例告诉我们，任何的媒介都有发挥的空间。

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