桔子新传考研 | 组织外传播及其形态——组织的信息输出活动

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  组织的信息输出活动也是多方面的，从广义上来讲，任何与组织有关的活动及其结果都带有信息输出的性质。比如企业员工的精神面貌，穿着打扮，店内装潢等。我们主要介绍一下组织有目的、有计划地开展的信息输出活动，即组织的宣传活动。这类宣传活动主要可以分为三类：公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传。

  1.公关宣传

  公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。其形式多种多样，如社会捐助，公益事业，举行形式多样的联谊、交流或对外服务活动，设立“开放日”供外界参观访问、发行宣传刊物等。举办大型的公关活动，为新闻部门供稿，与大众传播媒介合作。这是现代公关的主要活动之一。

  2.广告宣传

  广告是一种以付费的方式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的信息输出方式。广告营销活动是品牌保持生命的前提，品牌记忆的保留和品牌形象的塑造需要大量的广告活动支持。现在组织从事的广告活动大致可以分为两类，一类是非商业广告，如公益广告、意见广告以及通过媒体发布的各种公告等。另一类是商业广告，以企业组织为主题。商业广告的目的可以以分为企业形象广告和促销广告两种。以媒体而论，则可进一步分为报刊广告、影视广告、声音广告、现场促销广告等。

  在市场经济背景下，广告不仅可以提高企业和商品的知名度，还能促进销售，现代企业都非常重视广告宣传。

  3.企业标识宣传系统

  CIS（corporate identity system缩写）上世纪80年代作为一套“品牌管理体系“引入国内，是当今企业管理对内对外文化、形象的基础理论，是狭义的“品牌”理论的实有构成部分，亦是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称，可译为"企业统一化系统"、"企业自我同一化系统”、"企业识别体系”。

  CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。主要由三部分构成：

  1：企业的理念识别 (mind identity，简称mi)；

  2：企业行为识别(behavior identity，简称bi)；

  3：企业视觉识别(visual identity, 简称vi)。

  mi是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质。

  bi是行为活动的动态形式。

  vi用视觉形象来进行个性识别。

  CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来塑造企业形象的宣传活动，其效果非常显著。在现代社会中，除了企业以外，其他机构、团体等社会组织也都普遍展开了CIS宣传活动。

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