中国传媒大学2017年硕士招生广告学专业方向介绍

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  广告学（0503Z2）

  1．广告理论与广告史方向

  广告理论与历史研究方向以对广告的起源与发展的探究与学习为重点，承担着为广告学其它专业方向夯实学科基础的任务，是广告学成为一个独立学科的重要根基。本方向将广告的发展置于社会背景下，考察广告的历史演进所反映的动态的政治、经济、文化、科技状况的特点与要求，将广告置于社会文化的综合环境中进行多维度的审视。通过对广告的产生以及广告发展的历史进行回顾、整理和分析，恰当评价广告在不同历史时期的地位和影响。

  该研究方向的具体研究内容包括：广告意识与市场消费形态的变迁研究，广告媒介、广告主营销、广告业经营、广告与大众文化、广告批判与伦理等条块史及系列史研究，广告传播理论发展研究，广告发展源流与考据研究、古代、近现代、现当代广告史料与文献挖掘、搜集与整理，中国近代与现当代广告历史抢救与口述史研究，消费者与广告及品牌的互动关联研究，以及其它广告学前沿理论的总结与更新等。

  在研究方法上，本专业方向涵盖了从调查与统计的定量数据采集分析，走访与查证等为主的田野调查，定性的考据与文献归纳整理，到口述史、社会文化史等社会学、人类学的各种研究方法。

  为适应广告业的发展，本专业方向以培养学生丰富的个性为目标，既要培养学生坚实的广告学史论基础，同时引导学生初步掌握历史研究的基本理论和方法，使其具备与文学、社会学、经济学、市场学等学科进行交叉研究的初步能力以及较强的独创性研究能力，成为具有广博知识的通才,即成为基础厚实、知识面宽广的精英型广告人才，力争在学理和素质浸润这一层面，既打造专业“知识”和“技能”等现代广告人的基本职业资质，同时锻造 “文化知识底蕴”、“智能结构”乃至“品行道德”等现代广告人的差异资质，以胜任日后在广告业行业前沿的实务运营或在高等院校及科研院所从事教学及继续深入的学术研究工作。

  2．广告实务方向

  本研究方向的研究领域围绕广告运作诸实践环节展开，其所涉及的理论基础包括传播学、市场营销、消费者行为学等多学科领域，研究点落实于基础理论与广告实践相结合处。本研究方向立足于广告运作实践的先端，不断丰富完善广告学相关知识与理论，推进广告学术研究的规范化和系统化，并为广告实践提供理论指导。

  本研究方向从多角度的理论基础出发，对广告运作的普遍规律与一般规律进行系统研究，重点研究广告运作的传播策略、方法及其效果，研究范围涉及到广告组织的三个主体（广告主、广告公司、广告媒介）以及广告受众。本研究方向的研究内容包括整合营销传播、企业广告战略研究、广告表现策略研究、消费者行为研究、广告心理研究等等。在研究方法上，采取定性研究与定量研究相结合的方法。

  本专业方向将帮助学生确立领先的广告知识体系，重点推动学生对广告运作之实践及理论发展重点问题的研究，并培养学生的问题意识与理论创新能力。学生通过本方向的学习，将适合在广告业三大主体（广告主、广告公司、媒介）的业务部门及研究部门就业并发挥所学；此外，还可以在相关科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。

  本方向的主要课程包括：整合营销传播、战略管理与公共关系、消费者研究等。

  3．广告媒介方向

  本研究方向培养为大众媒介广告经营中存在的问题，从理论的角度加以分析、研究，以建构理论体系为手段，致力于解决今后可能出现的理论及其相关的实际问题的高级人才。

  本研究方向以传统大众媒体为基础，以层出不穷的新兴媒体为重点，针对媒体自身的经营发展，及其为商品经济服务中出现的问题，从理论的角度提出解决方案。本研究方向以学术研究和实证研究为主，对媒介和广告两个市场相结合过程中的学术理论问题，通过系统的市场调研，应用资料分析，经过论证，最终得出结论或解决方案的过程进行研究。

  本专业方向重在培养人的问题意识、发现问题的能力和理论创新能力；同时兼顾对人的严谨、科学、刻苦和坚持的品质培养。本方向的毕业生既可以在高校的媒介经营专业和广告学专业任教，也可以在媒介机构及广告公司从事媒介实际市场问题的研究工作。他们将从事的是这些领域、部门进行市场开拓，实现创新发展的原创性工作。同时也为博士阶段理论研究培养候备人才。

  本方向主要课程包括：广告媒介策略研究、媒介广告经营研究、媒介产业研究、新媒体研究。

  4．品牌传播方向

  本研究方向以传播学、营销学和消费者行为学理论为基础，深入探讨新营销环境下品牌传播的理论内涵、应用策略与表现形式，为兼顾理论研究的应用性研究方向。

  本研究方向通过理论梳理与实务案例研究建构系统的品牌传播研究体系，主要研究内容按纵向分包括品牌营销理论研究、品牌价值评估体系研究、企业品牌战略研究、品牌传播策略研究、品牌传播工具研究、品牌传播案例研究等，按横向分包括消费品品牌传播研究、工业品品牌传播研究、服务性品牌传播研究、国家与城市品牌研究，以及老字号品牌传播研究等。本研究方向注重使用定量研究，连续性的“中国消费者理想品牌大调查”课题使本研究方向拥有扎实的数据基础。

  通过本研究方向的学习，学生具备扎实的品牌传播理论基础和独立解决相关理论问题的能力；熟练掌握各种品牌传播工具特性并具有独立的品牌传播策划能力；敏锐把握市场环境变化提出品牌传播新问题并具有独立解决问题的能力。本专业方向的毕业生就业范围较广，可进入相关企业市场部、品牌部，媒体或广告公司从事品牌传播实务工作；也可以进入高校及其他科研机构任职，继续研究有关理论。

  5．受众与市场方向

  在广告学专业总体培养目标下，本研究方向更为注重硕士研究生受众研究和市场研究方法的训练，使学生在掌握受众研究和市场研究相关理论的基础上，具备较强的业务实战能力，为将来进一步的学习、研究，以及胜任相关领域的工作打下良好的理论与实践基础。

  研究内容包括传播学受众理论、消费行为学理论、市场营销理论的相关理论研究；以受众市场、消费者市场研究为目的，包含调查执行方法、数据统计分析等在内的各类调查研究方法的训练；通过参与实际的研究项目，培养受众研究、市场研究的相关经验与实战能力。

  通过三年的课程学习与专业学术训练，该专业学生应具备应用传播学研究、营销学研究的主要实证研究方法，解决相关学科现实问题的能力。该专业研究方向的毕业生可以在各高校广告学专业任教，也可以进入相关研究机构继续进行学术研究，还可以进入相关行业就业，如媒体的调查研究部门、专业调研公司、企业的研究咨询部门等。

  6．公共关系方向

  该研究方向旨在培养公共传播领域的学术型和应用型人才，通过公共关系理论、公共关系实务、危机管理、营销公关等诸多领域的研究推进公共关系学术研究的规范化和系统化，并且为实践提供理论指导。公共关系理论的研究以公共关系学术思想、观念、流派与创新点为主要研究内容，特色是结合多学科的知识及业界最新发展构建有中国特色的公共关系基础理论与方法论。公共关系实务的研究重点为公共关系实践的工具、技术、技巧与策略，及其在各类组织机构中的应用。危机管理的研究重点是危机管理的原理、理论、原则与技巧，特色为关注企业危机与公共危机，注重实践应用。营销公关的研究则开辟了国内营销公关的研究先河，研究内容为公共关系在企业营销传播活动中的战略、战术地位以及应用。

  该研究方向的毕业生可以继续深造，或前往学校等教学研究单位从事教学及科学研究工作，也可以就业于政府机构、各类企事业单位。

  7．区域品牌方向方向

  区域品牌方向以全球视野下区域品牌化理论与实践为核心，建构区域品牌的理论体系与研究方法，解决区域品牌在实践领域中的现实问题。旨在培养理论学养深、实践能力强的区域品牌领域高素质复合型人才。

  本研究方向引导学生从广告学、传播学、区域发展规划、公共治理、文化旅游、公共外交等多维视角，运用创新思维学习区域品牌塑造的理论与方法。主要研究内容包括区域品牌塑造理论、区域形象与区域营销、区域品牌与社交媒体、区域品牌案例研究、城市文化研究、区域品牌与公共外交、旅游目的地品牌塑造、区域品牌与影像研究、区域形象危机管理、质化与量化研究方法训练等。

  本研究方向注重培养学生科学地运用定性与定量研究方法，使学生得到规范的科研训练，提高运用理论解决实际问题的水平，具备从事创造性工作的能力。本专业方向的毕业生就业范围较广，包括政府宣传、旅游、招商等部门，政府主管区域形象与品牌的部门，服务区域的广告营销公司，相关企业以及高校与科研机构。