新传考研攒例子 | 营销+募捐，看似可相生，然则更相克

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  “罗一笑，你给我站住”卖文大成功

  11月25日起，深圳媒体人罗尔在微信公众号“卖文”救患白血病女儿的文章获得大量转发。这篇满含血泪的文章，博得了眼泪，也换来了金子，开启打赏捐助的风潮。

  文章发到朋友圈后，大家纷纷慷慨解囊，为笑笑最初的医疗费提供了保证。“我的公众号关注者也逐日上升，突破了一千，又突破了两千。文章赞赏金也收获颇丰，到9月21日，关于笑笑的几篇文章赞赏金已达32800元”。

  罗尔自嘲：“我彻底被钱砸晕了头。”他说，有些微信红包都来不及收取，就沉底了，“许多的留言我看不了，许多的恩情我感谢不了，许多的钱我数不清楚，感谢山呼海啸一般的人间大爱。”不过罗尔不断向记者强调，现在笑笑治疗需要的钱已经足够了，大家不用再给他“赞赏”了，希望大家可以去帮助更多需要帮助的人。

  经过两个多月的治疗，眼看笑笑的病情一步步得到控制，没想到却在本月不幸被感染，病情转危，从23日至今仍未离开重症监护室。病情加重，治疗费用也成倍增加。这时罗尔第一次感到了恐慌。罗尔说，许多朋友建议他用流行的众筹、轻松筹等方式为笑笑筹集医疗费。其实一个多月以前，德义基金就主动找他，要为笑笑发起筹款活动，那时他感觉自己还撑得住，也不想去抢占有限的公益资源，就把机会让给了其他患儿。但病情危重后，每天一万元的治疗费用让这个小家庭捉襟见肘。

  剧情反转：小铜人是谁？罗一笑有房有医保？

  金羊网的报道称，罗尔考虑再三后，打电话和小铜人创始人、老友刘侠风商量如何解决笑笑的医疗费问题。最后商量的结果是，由侠风整合他为笑笑写的系列文章，在小铜人的公众号P2P观察里推送，读者每转发一次，小铜人给笑笑一元(保底捐赠两万元，上限50万元)，文章同时开设赞赏功能，赞赏金全部归笑笑。罗尔说，侠风是唯一的老板，他们可以在公众号上吸粉，同时也可以帮助笑笑，他就同意了。

  在文章疯转的同时，深圳医院的意思PO出了罗一笑的医保单，账单，称罗尔所负担的仅仅是很小一部分的医药费，比他情况严重的家庭和患者其实有很多。还有媒体指出罗尔拥有三套房产，却向网友求助。

  以上一些列的反转事件引发了网友们，捐助者们的不满，怀疑“小铜人”借机恶意营销公号，罗尔恶意哭穷。大量的善款像雪片一样砸在罗尔身上的同时，大量的猜疑也在不断地攻击着他，在最近的访谈中，罗尔对着媒体哭诉：“你们都不关心我女儿的安慰，只关心我是不是个骗子！”

  最新进展：罗尔道歉，多余善款成立“基金”

  （12月1日）下午一点半左右，罗尔与小铜人创始人刘侠风通过“p2p观察”微信公众号发布联合声明，社会各界最终募集款为267万余元，这笔款项将用作建立慈善基金，同时表示对因此事产生的社会影响“深表歉意”。

  声明中表示，截至11月30日24时，此前为罗尔女儿发起募捐的“P2P观察”公众号文章《耶稣，请别让我做你的敌人》，分享转发次数累计达到548432次，依照11月27日承诺，小铜人捐助金额为50万元；同时，该篇文章打赏金额累计101110.79元。罗尔个人公众号“罗尔”《罗一笑，你给我站住》收到赞赏金207万元。两项共计2671110.79元。

  单视频

  罗尔与刘侠风声明称，经商议，以上款项，在征得捐赠人同意的情况下将全额捐出，成立白血病患儿救助专项基金，并诚恳接受相关部门和社会公众的指导、监督。罗尔女儿所需医疗费用，也将通过合规合法途径，向该基金申请救助。

  声明开头表示：“因‘罗一笑事件’传播远超预期，带来不好的社会影响，我们作为当事人，在此深表歉意。”

  桔子姐从传播学的角度分析“罗一笑”事件：

  “罗一笑”事件中，它的成功因素也成为了最后的失败因素。

  1.“小女孩”+“重病”=弱者中的弱者。在传播中“小女孩”作为弱者的代言人，拥有极强的煽动力。“罗一笑”幼小，可爱，却身负重病，更是弱者中的弱者。而舆论会自然地去同情弱者。这提示我们，在传播过程中，标榜弱者形象更能引起人们的关注和同情。

  2.煽情文风加弱者形象仅为“一面提示”，难以抵挡信息不对称所带来的传播效果反转。霍夫兰的传播效果研究中提到过，“一面提示”和“两面提示”的优缺点。“一面提示”最大的缺陷就是信息不对称，这种不对称所带来的逆转效果在“罗一笑”事件中可以将一群泪流满面的善者变成一群眼红脖子粗的质疑者。这提示我们在传播中急功近利的“一面提示”带来的后果是可怕的，《站住，罗一笑》一文中，只字未提孩子的保险，罗尔的家庭状况，小铜人的参与，让所有的可疑之处都变成炸弹，去攻击弱者。这提示我们在传播中要适当运用传播“两面提示”的“免疫效果”，避免陷入道德困境。

  3.消费苦难已经成为社会常态，戏剧性的冲突，血与泪的情节成为“罗一笑”事件的催化剂。很多人是在事件冲突对立下才进一步关注的，“同情心”和“恶意骗取”之间的矛盾已经长期存在社会中，“罗一笑”事件具有很强的代表性，它在备受关注的同时，也引发社会反思。

  桔子姐的观点：

  社会并不缺乏“悲悯”，而无节制地“哭苦”只会自酿苦果。向社会求助值得理解，但依然要保持道德底线。公众从来就没有“义务”去同情一个连自己都不认识的人，最让人觉得讽刺的是，“罗尔”站在道德高地上指责公众没有同情心，说人们不关心女儿死活，与此同时，却收到雪片般的捐款，这和扶老人反被讹有什么区别呢？

  桔子姐觉得南方周末在此事上发表的观点值得一看：

  “一是得了大病之后，想把自己积攒下来的财产留给骨肉情深的子女，让与自己不相干的外人掏钱给自己救命续命，既要钱又要命，鱼与熊掌得兼。

  二是既然由外人掏钱，那花的钱越多越好，治疗方案要最贵最尖端的，绝不考虑治疗价值与成本效率，如果花自己的钱或自己子女的钱是绝不会这样干的。

  这样的用心伤害大家的爱心。至于处心积虑骗取捐款无本套利的恶行就更不用说了。

  有鉴于此，个人觉得，在网上公开募捐者，有义务公布自己及有赡养义务的子女的财产收入情况，欺诈者应该受到惩罚；有义务出具正规医院的病历及相关证明，并提供核实渠道，让任何人都能轻松核实情况；应该有第三方专业人士评估推荐最佳的治疗方案，并估算治疗费用。对没有给出这些要件的求助者，爱心人士在掏钱前应该慎之又慎。”

  桔子姐认为营销+募捐的实际效果有多可怕，已经活生生地展现在大家面前，这样反而不如罗胖，罗辑思维红得发紫的时候很多人骂他是个“商人”，目的就在赚钱。但这又有什么不对呢？比起那些打着募捐的旗号，把自己包装成弱者榨取社会同情的人来说，罗胖用自己的双手正大光明的赚钱，反而光明磊落。所以，成功的传播都是在具备真实性，具有道德底线的前提下，罗尔最后的选择正是符合了这点，希望他所创办的基金可以帮助更多白血病患者。

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