新传考研攒例子 | 麦当劳——节庆传播中的方法和技巧

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  2016年圣诞节倒计时开始，各大品牌都摩拳擦掌筹备节庆传播，国际品牌麦当劳自然不例外地加入到圣诞竞争中。在西方主打圣诞节，在中国主打春节。每到春节，各大品牌纷纷针对送礼消费，酒桌消费等特殊的消费方式诉求品牌的核心价值。麦当劳在2016年圣诞节中诉求的品牌价值还是延续了曾经的主题——欢乐、温馨。麦当劳不需要诉求产品包装精美，口味独特等现实价值，而是诉求“欢乐、温馨”这类的精神价值，乍看之下是有风险的，因为很多品牌的诉求重点都集中在“欢乐、温馨”这个点之上，那么怎么突出自己的不同点呢？麦当劳是这么做的。

 

 

  这个常年落灰的古典木头娃娃 Juliette 在节日前临时被玩具店主放到了橱窗前，店主希望能在今年让她找到新家。玩具店的正对面是一家麦当劳，木头娃娃坐在橱窗前看到的第一个场景，就是一群人开心地用餐后，说着笑着从麦当劳店里起身离开。

 

 

  木头娃娃目不转睛地看着那些正在用餐的人，白人、黑人、亚洲人等各色人种在麦当劳用餐过程中都显得那么地开心。夜幕降临时，店主关灯离开，街对面麦当劳里的欢声笑语和卖不出去的 Juliette 形成了鲜明的对比，让人颇感寂寥。

 

 

  这样的时光一晃就是半个月，当12月24日平安夜来临之时，Juliette终于忍不住离开了橱窗，冒冒失失地穿过马路，来到了麦当劳。在这里，她遇到了一位英俊玩具先生。

 

 

  当玩具先生的主人拎着袋子离开的时候，玩具店主发现Juliette正在袋子里和他挥手道别。Juliette找到了新家，玩具店主也完成了自己的心愿。

 

 

  八周的Juliette 主题营销，号称是“有史以来最大”圣诞节日营销，她之后不但会出现在 20 秒的圣诞菜单广告里，还会出现在咖啡杯的外壳上，成为今年的圣诞主人翁。

 

 

  “麦当劳也许不是你想起圣诞节时第一个联想到的品牌，但是它扮演了一个重要的角色。节日期间每天有百万人从这扇门里进出，贫穷或富有，年老或年轻——任何人，从来自已逝年代的古典女孩，到来自另一个星球的未来小子。” 这支圣诞广告的艺术指导、来自 Leo Burnett 公司的 Phillip Meyler 说道。

  除此之外，12 月期间垫餐纸也有了新的玩法，麦当劳与亚马逊、AR 技术公司 Blippar 合作——麦当劳会随机发放价值 10 美元的亚马逊礼品券。想获得礼品券，顾客必须注意一下平常可能不会在意的垫餐纸。每张垫餐纸上都有一张圣诞倒数日历，顾客下载好 Blippar 应用之后移动手机到餐纸上，应用中就会打开一扇门，可能会是游戏、头像、滤镜，也可能是礼品券。

 

 

  我们希望创造出些新东西给顾客带来额外的乐趣。” ?Leo Burnett 公司的客户总监 Simon Hewitt 解释道，“所以我们把每张垫餐纸都变动得更加易于互动，并能提供沉浸式体验，希望能在节日的餐厅创造出美好时光。”

  说实话，这比麦当劳前两年的圣诞营销进步了许多。2014 年“Somewhere Near You”只是平庸地表现了餐厅的用餐人群，2015 年 “The Journey to Christmas” 将镜头对准旅行中吃着麦当劳的家庭，尽管都体现了亲情和节庆元素，但都很难让人印象深刻。

  今年加入了诸多新元素、新玩法的营销体现了麦当劳想适应年轻客户的心态。“我们像是聋哑了一样。”麦当劳美国数字和社交互动总监 Paul Matson 如此形容他们过去在社交平台上的迟钝表现。也因此麦当劳十月组建了 200 多人的全球数字团队，加快数字化的步伐。

 

  通过麦当劳的节日传播我们可以归纳出以下值得借鉴的经验：

  1.对比的代表形象。Juliette这个卖不出去的小娃娃和麦当劳的欢乐氛围能够形成鲜明的对比，可爱的女孩形象也能深入人心。

  2.正确的传播主题。任何的传播都是对品牌价值的塑造，“欢乐、温馨”的传播主题和麦当劳一贯主打的“欢乐餐”“幸福感”相契合，没有太大突破，比较稳健。

  3.互联网传播和落地营销相结合。引爆互联网话题只是一部分，接下来要做的就是发货代表形象和传播主题的价值，将其贯穿到产品中促成实际的消费行为。通过将Juliette的形象展现在杯子上，菜单中正是将话题转化为销量的具体措施。

  好的传播会在平常的地方打动人心，麦当劳的圣诞广告将场景设在麦当劳店面中，展现出温情的画面，正是在平常的地点打动人心的典范。写完这篇文章桔子姐也很想去麦当劳坐坐啦~

  视频地址：<http://baidu.ku6.com/watch/02660484790139517375.html?page=videoMultiNeed>

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