桔子姐带你学新传考研 |《广告学概论》该如何解

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  《广告学概论》由陈培爱教授主编，高等教育出版社出版，已被列为普通高等教育“十五”国家级规划教材。陈培爱老师被厦大新传学子们亲切地称为“爱爱教授”，他始终致力于广告学的建设。广告事业的发展，1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业，主持并完成10多项国家级、省部级与各类社科研究课题。20多年来致力于中国广告学理论的研究与建立，并颇有建树，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。曾任中国市场学会“金鼎奖”评委，中国广告协会“中国广告学院奖”评委，教育部“全国大学生广告艺术大赛”评委，金犊奖评委等。被广告界誉为“中国广告第一人，中国广告界泰斗”。

 陈培爱教授

  《广告学概论》对于“广告小白”们来说是一本比较经典的广告学入门教材。教科书的作用在于，能够回答某个专业学科、领域内的基本问题。本书分为四篇，十三章，乍一看内容繁杂，其实稍作分解即可发现书本的意图。桔子姐推荐大家用Q&A的阅读方式来阅读本书。《广告学概论》总共分为四篇，把握好书本所回答的问题，才能算真正读懂这本书。下文中线框里的问题为高频考题。

  第一篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用。本篇是背景篇目，回答了四个问题：

  1. 什么是广告？

  2. 广告的历史是什么？

  3. 广告学和其他学科的关系是什么？

  4. 现代广告业是什么？

  第二篇“广告原理与运作规律”以传播学原理为主线，对近年来广告理论的新发展作了梳理与概括，并对广告运作的一般程序与基本规律进行了阐述。本篇是核心篇目之一，回答了以下几个问题：

  1. 广告学说有哪些经典理论，它们是如何发展的？（其中，USP理论，4P、4C理论，整合营销传播理论以及6W+6O理论之间关系紧密，在背诵理论的同时，需紧密结合当时的社会背景。建议同学们以时间为脉络，结合广告史类的书籍阅读。）

  2. 广告活动的运作规律是什么？（广告公司是如何运转的，策划的主要内容和程序）

  第三篇“广告主体与客体”。

      广告传播是重要的社会传播活动之一，因此它也符合传播学原理。本篇的五个章节从最基本的传播学模式拉斯韦尔的5W模式入手，详细分析了广告主体、广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果，再加上广告管理，力求较全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。其实本篇的内容在沿袭了传播学的模式同时，也遵从了传播学研究的几大板块：控制研究（广告主）、内容研究（广告信息）、受众研究（广告受众）、媒介研究（广告媒介）、效果研究（广告效果）

  本篇回答了以下问题：

  1. 广告的主体是什么，有哪些？（企业、广告代理公司、媒体，以及他们的关系）

  2. 广告信息是什么，包括哪些内容？

  3. 广告媒体如何分类，是如何执行广告的？

  4. 广告客体是什么，其行为具有什么特点？

  5. 广告效果是什么， 该如何衡量和计算？

  6. 广告管理体制是什么，管理对象有哪些，为什么需要进行管理？

  本篇的第十二章略微涉及了广告伦理学的知识，“广告伦理”学是广告学的下级学科，其内容非常丰富，有兴趣的同学可以阅读相关书籍。

  第四篇“国际广告”讲的是广告运作的国际知识与规则等问题。回答了与海外广告相关的几个问题，分别是：

  1. 国际广告的特点意义

  2. 国际广告的策略

  3. 国际广告的法律

  4. 国际广告的发展趋势

  全书四篇内容中，二、三两篇为最重，第四篇为最轻。究其原因在于本书的作用是帮助学生入门广告学，更注重于广告业最基本的知识内容，即第一、二、三篇中的内容。相比之下，第四篇过于偏重国际广告，但它依旧是不可或缺的，只有阅读第四篇的内容，才能从全球的角度来把握广告业、广告学的发展。

  随着广告业日新月异的发展，很多内容早已成为往日经典，广告业在不断追逐创新的过程中，不断突破，我们学习经典案例，是为了沿袭前人的创新精神，总结创新经验，而不是纯粹模仿。大家在阅读本书的同时，如果能结合最新的广告案例，会更有收获。“攒个栗子”栏目每天为大家推荐一个广告、公关、社会化传播方面的好例子，欢迎大家关注。

  《广告学概论》是一本入门级教科书，这句话就在强调其内容的重要性，同学们不可怠慢这本基础教材，只有通读，细读本书，才能打好广告学的基础，在考试中取得优秀的成绩。

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