桔子新传考研 | 人内传播：详尽分析可能性模式

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  这两天我们一直在研究“人内传播”，前天介绍了“基模”理论，今天来看看另外一个重要考点，也是非常好用的一个理论——详尽分析可能性模式。

  传播学是多学科的揉杂学科，立学较晚，内部的板块大都是从各个学科引荐而来。人内传播中理论多理论来自于心理学，详尽分析可能性模式也不例外，由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E. Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（John T. Cacioppo）提出，简称ELM。

  ELM模型认为：

  不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

  ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：

  1、当动机和能力都较高时，消费者更可趋向于遵从核心途径；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。

  2、当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。

  这个理论告诉我们，广告应该尽可能地按照核心路径说服消费者，如果不能，则尽可能从边缘路径入手，通过其他因素如音乐，背景，代言人等，让消费者留下深刻的印象。

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